Sustainability in Japan: Building on signature strengths

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Brands are increasingly recognising the urgency of developing a solid sustainability strategy and integrating it with business strategy. In many cases, they are conducting detailed materiality assessments, re-examining supply chains and producing brilliant product and packaging innovation. The question is, what do consumers think? Have they noticed? Do they even care?

A survey of 5,289 Japanese consumers revealed some clear differences between perceived leaders and laggards among brands — and not necessarily where one might expect. Among 36 brands in 13 categories, consumers of all levels of engagement to sustainability see Toyota as a clear sustainability leader, reflecting its status as a representative national brand. 7 out of the top 10 included in the survey are domestic, while Google, Apple and Amazon are perceived to be the most sustainable among global players surveyed, in line with their status as dominant brands.

Overall Brand Sustainability Perceptions

While this overall ranking reflects perceived impact across a range of sustainability issues, each brand does tend to have its own signature strengths, and may be a leader only in one or two particular dimensions. Patagonia and Suntory, for example, have a particularly strong reputation in the area of “Conserving the natural world (e.g. addressing biodiversity, climate change)”, with Suntory also leading on “Managing environmental resources (e.g. water, clean energy etc)”.

Meanwhile, Toyota, the overall leader, stands out in terms of “Promoting economic and technological development (e.g.infrastructure, growth)” and “Promoting social development (e.g. smart cities, strong institutions)”. This demonstrates quite a different brand of sustainability that is indeed consistent with its long-term vision as a mobility company.

The names that come to mind in terms of “Supporting basic living needs (e.g. eradicate hunger, poverty)” are budget brands focusing on Japanese consumers’ own everyday needs (Aeon, UNIQLO, Kao, MUJI, Seven Eleven). “Achieving a more equal society (e.g. reduce gender, wealth gap)” is where Google clearly distinguishes itself from other brands, including Apple and Amazon, in accordance with its ambition to make the world’s information “universally accessible and useful”.

Overall brand sustainability perceptions by sustainability area: A theoretical score of 100% would refer to all consumers who are aware of the brand, believing it is fully committed to sustainability across each of the six areas mentioned.

This data confirms how important it is for brands to identify which sustainability challenges are genuinely relevant to both the brand and its targets (for global brands, this means ensuring sustainability strategy is localized effectively). KPIs on sustainability perception should equally take these signature strengths into account.

Finally, signature sustainability strengths need to be considered in their context. The Japanese public have yet to embrace a fully integrated concept of sustainability, covering environmental, social and economic dimensions. It is in brands’ interests to further this understanding, since it will also highlight the unique role each brand has to play within the bigger picture.

This is an excerpt from “The State of Sustainability in Japan 2021”, a proprietary research study by Fabric. Get the full report on our website.

ブランドは、確固たるサステナビリティ戦略を策定し、それをビジネス戦略と統合することの緊急性をますます認識しています。多くの場合、ブランドは、詳細なマテリアリティ評価を行い、サプライチェーンを再検討し、優れた製品やパッケージのイノベーションを生み出しています。これに対して、日本の消費者にとってサステナビリティとは何を意味し、どれほどの関心があるのでしょうか?

5,289人の日本の消費者を対象にした調査では、リーダーであるブランドと後れをとっていると思われるブランドには明確な違いがあることがわかりましたが、それは必ずしも皆が想定するようなポイントではありませんでした。13種のカテゴリーに属する36ブランドのなかで、サステナビリティに関してあらゆるエンゲージメントレベルの消費者が、トヨタをサステナビリティに関する明らかなリーダーと見なしており、代表的ナショナルブランドとしてのトヨタのポジションを反映している。トップ10のうち7ブランドは、国内ブランドである一方、調査対象となったグローバル企業のなかでGoogle、 Apple、 Amazonが最もサステナブルなブランドとして認知されており、圧倒的ブランド力を持つ彼らのステータスとも一致している。

Overall Brand Sustainability Perceptions

この総合ランキングには、さまざまなサステナビリティに関する課題に対する影響力が反映されている一方で、各ブランドにはそれぞれ特徴的な強みが間違いなくあり、1つまたは2つの特定の分野においてはリーダーとなりうる場合がある。例えば、パタゴニアとサントリーは「自然環境を保全する (海と陸の豊かさを守る・気候変動対策など) 」の分野において高い評価を得ており、サントリーは「限りある資源を有効利用する(水資源やクリーンエネルギーなど)」においてもリーダーである。一方で、全面的なリーダーであるトヨタは、「経済・技術開発を促進する(インフラ、成長など)」と「社会的発展を促進する(スマートシティ、強力な制度など)」においてとくに際立っている。これは、モビリティカンパニーとしての トヨタの長期的ヴィジョンと一致しており、(サントリーやパタゴニアとは)大きく異なるタイプのサステナビリティのイメージをもつブランドであることを示している。「基本的な生活のニーズのサポート(飢餓をなくす、貧困をなくすなど)」という点で想起されるのは、日本の消費者の日常必需品にフォーカスした企業(イオン、ユニクロ、花王、無印良品、セブンイレブン)である。「より平等な社会の実現(男女格差をなくす、貧富の差をなくすなど)」は、Appleや Amazonなどの他のブランドよりも Googleが明らかに突出しており、世界中の情報を「世界中の誰もがアクセスできて使えるようにすること」という同社の使命とも一致している。

Overall brand sustainability perceptions by sustainability area: A theoretical score of 100% would refer to all consumers who are aware of the brand, believing it is fully committed to sustainability across each of the six areas mentioned.

このデータは、そのブランドとターゲットの両方に本質的な関連性があるサステナビリティの課題を特定し、それらが他のグローバルまたはローカルな関心にどのように結びついているのかを説明することが重要であるかを裏付けています(グローバルブランドの場合、これはサステナビリティ戦略が効果的にローカライズされていることを意味します)。サステナビリティ認知のKPIは、こうしたブランド独自の強みを考慮すべきです。

最後に、特徴的なサステナビリティの強みは、その背景を考慮する必要があります。日本では、環境、社会、経済の3つの側面からなるサステナビリティの概念がまだ一般に浸透していません。このような理解を深めることは、より大きな展開の中で各ブランドが果たすべき独自の役割が強調すされるため、ブランドの利益へと繋がっていきます。

こちらはFabric独自の大規模調査「2021年日本におけるサステナビリティの現状」からの抜粋です。 fbrc.coで全レポートの入手が可能です

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