Sustainable Transformation: 8 steps for brand leaders


In the context of mounting global crises, brand leaders agree that sustainability is no longer a nice-to-have, but a business imperative. Moreover, complete sustainable credentials will soon become table stakes in all B2C and B2B categories — no longer a differentiator, but a mere cost of entry, like product quality or absence of scandal nowadays. In the context of this normalisation of sustainability, and the pressure on brands that is currently mounting from multiple angles, business leaders are seeking insights to guide them on their journey. While every case is unique, there are some common guidelines to help all leaders start building or enhancing their competitive advantage:

  1. Stay grounded in material truth: Consumers are quickly becoming more sensitive and less forgiving towards greenwashing. True sustainability strategy needs to be grounded in rigorous materiality assessment, analytics andtriple bottom line accounting. This in turn needs to be fully integrated with business strategy and to become the foundation for corporate decision making. An example of a company that has made such a commitment to sustainability is Danone, which at the corporate level is playing out the tension in the shift from shareholder to stakeholder capitalism. Danone Japan became a registered B Corp in May 2020, a rigorous certification process which rates companies’ social and environmental performance covering the four areas of governance, workers, community, the environment, as well as the product or service provided by the company.
  2. Be honest about impact: Once grounded in facts, it should become obvious which actions are going to make the most difference and which are more cosmetic. Focus on what really matters, and be transparent about meaningful progress. For example, temporarily changing the company logo in honour of International Women’s Day may gain PR attention and encourage dialogue about gender equality, but taking action on equal pay or hiring policies would be a much bolder and more meaningful statement.
  3. Think circular: The dominant linear paradigm of simply extracting, using and discarding natural resources is becoming untenable. Brands need to adopt more of a “cradle to cradle” approach. This means examining product lifecycles, from production to usage to disposal, and working towards more holistic, circular systems with new products, packaging and processes. Products like UNIQLO’s DRY-EX line, which is now partially made with fibre from recycled PET bottles, are a result of such circular thinking. Another example is Mizkan Holdings, which launched a range of plant-based products that eliminated waste by using the entire vegetable, such as the stem and seeds from bell peppers, cobs from corn, and the seeds and skins of pumpkins.
  4. Align internally at all levels: Internal alignment is also crucial to ensure smooth execution of the strategy. More than one Brand Leader told of regular all-staff, department and team meetings to focus and realign on sustainability pillars as part of the business planning process. In one case this filtered down even to the individual level, reflecting the need for total alignment throughout the organization.
  5. Segment-specific Innovation: When considering how to add value through innovation, it is equally important to consider the different levels of consumer engagement and cater to each accordingly. Low and Light engagement groups are attracted by win-win value propositions such as points campaigns, where the positive ideal of sustainable action gives them an abstract sense of satisfaction while also obtaining a more tangible and immediate reward. Product innovation combining mass functionality with sustainable benefits is another powerful tool (forexample, H&M’s organic cotton range that feels smoother to the touch, Shiseido’s cosmetics with convenient recyclable packaging, CLIF cereal bars that have a sustainable supply chain and more nutritional value). Moderate engagement consumers will respond positively to smart product innovation that combines sustainable and other functional or aesthetic benefits (for example Adidas Parley sneakers that are not only upcycled from marine plastic but also outperform in terms of fashion and flexibility). High Engagement consumers are those who are willing to pay a “green premium” without any immediate reward or secondary benefit other than alignment with their ideals, and the opportunity to amplify their own individual voice. Yet they have the highest standards and expectations for brands to continue evolving, and may be open to switching to disruptive newcomers that outperform on sustainability.
  6. Build on signature strengths, in context: Our data revealed that consumers are largely unaware of the interconnected nature of sustainability, but do perceive brands as having certain signature strengths. By explaining the wider context of sustainability, and highlighting which areas a brand impacts, consumers are more likely to appreciate brands’ efforts and be able to make a meaningful contribution themselves. Tokyu, for example, has been educating passengers on the Denentoshi, Toyoko and Setagaya lines with fully wrapped “SDGs Trains”. Posters inside the carriages explain about the SDGs, and in which areas Tokyu is making efforts. While this sort of overt education campaign is not for all, it helps raise awareness of the brand’s unique role.
  7. Engage through storytelling: As the characteristics that differentiate brands become more circular and connected, narrative storytelling is more likely to stand out and engage than simply stating claims. Currently, storytelling around sustainability is prone to being technical or preachy. There is a real need for brand publishers and content creators to go beyond using these stories as an awareness tool, to an activism platform enabling people to co-create positive social impact. For this to happen at pace and scale, it is imperative that brands tailor their narrative to rally both the consumer and the business community. This would require the content to be snack-able (easy to understand), share-able (fun and engaging) and own-able (representative of shared community/cultural values). Toyota and Discovery did an exemplary job of making technical content enjoyable for the U.S. launch of the Mirai in 2015 with the Fueled by Everything series of short movies, which showed how hydrogen could be made from everything from lemonade to “bullsh*t”. Allbirds have also retained a sense of fun in their Japan market entry, alongside serious sustainability credentials, which is reflected in their product attribute communications on digital and in store.
  8. Activate the community: Community engagement also plays a significant role in brand-building, and is relevant throughout strategy and innovation stages too. On the community level, one cannot underestimate the potential power of influencers, while equally observing the general lack of them in this field. Nurturing relationships with likeminded influencers and celebrities will pay back in the long-term with enhanced brand perceptions and personal reputation respectively.

Considering all these points, the final piece of advice for brand leaders would be to move quickly. The perceived risk of not seeing payback is still high, and may inhibit some companies from making a move — but given that sustainability is likely to be reshaping the playing field of most categories in the coming years, those who have the courage to invest in this area first will have the most impact and reward. As with some technological innovation (the introduction of smartphones for example), change in Japan can take time arrive but then develop at speed. Sustainable transformation may also follow this pattern. Brands cannot wait for perfection in this area to take action, but need to be transparent about progress towards goals.

This is an excerpt from “The State of Sustainability in Japan 2021”, a proprietary research study by Fabric. Get the full report on our website.


  1. 実体のある真実にしっかりと軸足を置くこと。消費者はグリーンウォッシュについてますます敏感になり、これを許容しなくなっている。真のサステナビリティ戦略は、徹底的に実体に基づくアセスメント、分析、トリプルボトムライン会計に根ざしている。翻って、このことはビジネス戦略と完全に統合され、企業の意思決定の基礎となる必要がある。サステナビリティに対するこうした取り組みを実践している企業の一例がダノンであり、企業レベルにおいては資本主義からステークホルダー資本主義への転換がもたらす葛藤のさなかにあるブランドである。2020年5月、ダノンジャパンは、企業のガバナンス、従業員、コミュニティ、環境の4領域および提供する製品またはサービスついて、社会や環境に関するパフォーマンスを評価する厳密な認証制度であるB Corp認証を取得した。
  2. 影響について正直であること。ファクトに根ざしていけば、最も大きな差異を生む活動やより表層的な差異しか生まない活動が明らかになるはずだ。本当に重要なことにフォーカスし、有意義な進歩について透明であること。例えば、国際女性デーを祝って企業ロゴを一時的に変えることでPR的な注目を得たりジェンダーの平等に関する対話を促すことができるかもしれないが、男女同一賃金や雇用政策において行動を起こすことのほうが、はるかに大胆で意味のある表明になるだろう。
  3. 循環的思考をもつこと。現在主流となっている、ただ自然資源を採取し、使用し、廃棄するだけのなパラダイムは通用しなくなりつつある。ブランドは「完全循環型」のアプローチをもっと採用する必要がある。このことは、製造から廃棄までの製品のライフスタイルを検討し、新しい製品、パッケージ、プロセスについてより包括的かつ循環的なシステムに向かうことを意味している。現在、素材の一部にペットボトルからつくられる再生繊維を使用しているユニクロのドライEXラインは、こうした循環型思考の成果である。別の例としては、パプリカの茎や種、トウモロコシの穂軸、かぼちゃの種や皮など、野菜をまるごと使って廃棄物を一切出さない植物由来の製品を発売したミツカンホールディングスがある。
  4. あらゆるレベルにおいて内部的な連携をとること。戦略をスムーズに実行するためには、社内の連携も重要である。複数のブランドリーダーが、一貫としてサステナビリティの柱にフォーカスし、再編成を行うための定例の全スタッフ・部門・チームによるミーティングを、ビジネス計画プロセスの一部として挙げた。あるケースでは、組織全体の全面的な再編成の必要性を反映して、ミーティングが個人レベルまで浸透していた。
  5. セグメントに適したイノベーション。イノベーションを通して付加価値を高める方法を検討するときには、異なるレベルの消費者エンゲージメントを考慮し、それぞれに合わせることが、同じように重要である。「エンゲージメントが低い」または「エンゲージメントが軽微」の集団は、ポイント付与キャンペーンなどのWin-Winな価値提案に引きつけられる。こうした提案では、サステナブルな行動というポジティブな理想が抽象的な満足感を与えるのと同時に、より具体的かつ直接的なリワード(報酬)を「勝ち取る」こともできるからである。大衆にとっての機能性にサステナブルな利点を合わせる形での製品イノベーションも、強力なツールである(例としては、肌触りがよりスムーズになったH&Mのオーガニックコットン製品や、便利でリサイクル可能なパッケージを使った資生堂の化粧品、サステナブルなサプライチェーンを持ち栄養価も高くなったCLIFのシリアルバーが挙げられる)。「エンゲージメントが中程度」の消費者は、サステナブルであることに機能性または美的な利点をあわせたスマートな製品イノベーションに対してポジティブに反応する(例えば、アディダス「パーリー」スニーカーは、プラスチックの漁網をアップサイクルしているだけでなく、ファッション性や柔軟性においても優れている)。「エンゲージメントが高い」消費者は、自分の理想に合っていること、そして個人の声を大きく響かせる機会であること以外に直接的なリワードや副次的な利益がなくても「グリーンプレミアム」を喜んで支払う人々である。しかし彼らは、ブランドが進化し続けることについて最も高い基準と期待を持っており、サステナビリティに関してより優れたパフォーマンスを発揮するディスラプティブ(破壊的)な新製品・新サービスにいつでも乗り換える可能性がある。
  6. ブランドを活かし、特化した強みを明確にする。消費者はサステナビリティの相関する本質を概ね意識していないが、独自の強みをもつブランドはしっかりと認知しているということを、私たちのリサーチは明らかにしている。サステナビリティのより広い背景を説明し、あるブランドが影響を与える領域を強調することにより、消費者はブランドの取り組みを評価し、彼ら自身が有意義な貢献を行えるようになる可能性がある。例えば、東急は田園都市線、東横線世田谷線に、車両全体にラッピングした”SDGsトレイン”を走らせて、利用者への啓蒙を行っている。社内のポスターはSDGsの説明や、東急が取り組んでいる領域を説明している。こうした種類のあからさまなキャンペーンは万人向けではないが、ブランドが果たしているユニークな役割への認知を高めるのに有効である。
  7. トーリーテリングを通じてエンゲージすること。ブランドを差別化するさまざまな特徴が、より循環的かつ相関的になるなかで、シンプルに主張を表明するよりも、物語性のあるストーリーテリングのほうがより際立って、エンゲージしやすい。現状では、サステナビリティをめぐるストーリーテリングは、技術的であったり、説教臭かったりする傾向にある。ブランドの広告制作者やコンテンツ制作者にとっては、こうしたストーリーを認知向上のツールとして利用するだけではなく、人々がポジティブな社会的影響を共にに創出するための活動プラットフォームとして活用することが求められている。これをスピードとスケールを伴って実現するには、消費者とビジネスコミュニティの両方に訴えるストーリーをブランドが調整することは必須である。コンテンツはSnack-able(理解しやすくて)、Share-able(楽しくてエンゲージしたくなる)、Own-able(共有されたコミュニティ/文化的価値を代表する)である必要があるだろう。トヨタとディスカバリーは、2015年のMIRAIの米国発売に際し、水素がレモネードから“”まであらゆるものから作り出せることを紹介する「Fueled by Everything」と題したショートムービーシリーズを展開し、テクニカルなコンテンツを楽しく見せる手本を示した。Allbirdsも日本市場参入に際し、真面目なサステナビリティの信頼性だけでなく楽しさも大切にし、その感覚をデジタルや店舗での製品特徴のコミュニケーションに反映している。
  8. コミュニティを活性化すること。コミュニティエンゲージメントもブランド構築において重要な役割を担うものであり、戦略やイノベーションの全段階に関わってくる。コミュニティレベルでは、インフルエンサーの潜在能力を過小評価してはならないが、この分野においては一般的にインフルエンサーの存在が不足している。同じ志を持つインフルエンサーやセレブリティとの関係を深めることは、長期的にはブランド認知や個人の評価をそれぞれ強化することにつながっていく。



こちらはFabric独自の大規模調査「2021年日本におけるサステナビリティの現状」からの抜粋です。 fbrc.coで全レポートの入手が可能です



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